摘要：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人應(yīng)有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)背后的原始人性、掌握表達(dá)的藝術(shù)、打造風(fēng)格獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽。

  什么是營(yíng)銷?“營(yíng)銷是一種有毒氣體”、“營(yíng)銷是一種思維方式”，“營(yíng)銷是與受眾的一場(chǎng)心電感應(yīng)”，又或者“營(yíng)銷就是坑蒙拐騙”，“營(yíng)銷就是忽悠”……

  在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人應(yīng)有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，對(duì)世界持有一種亦敵亦友的態(tài)度，當(dāng)然最重要的是，要用盡方法，達(dá)到你的目的。用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)背后的原始人性、掌握表達(dá)的藝術(shù)、打造風(fēng)格獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽，這四個(gè)核心元素決定了內(nèi)容營(yíng)銷迥異于受眾無(wú)感的爛大街廣告，率先占領(lǐng)受眾心智。

  壞營(yíng)銷講道理，好營(yíng)銷講故事

  故事是“迷惑”用戶的最好方法，你不妨拋棄上帝視角，試試用駭人的情節(jié)、新鮮的情感、變換的節(jié)奏徹底打消用戶的疑心，一步一步打開(kāi)他們的心門，曲終的時(shí)候，他們可能就已是你的人。當(dāng)故事的氛圍籠罩了他們，他們會(huì)心甘情愿地自己動(dòng)手，去尋找你身后的產(chǎn)品。他們會(huì)向朋友打聽(tīng)，會(huì)上網(wǎng)搜索，會(huì)在你的產(chǎn)品官網(wǎng)上仔仔細(xì)細(xì)地搜尋細(xì)節(jié)。 想要達(dá)到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你還寫(xiě)不出。

  “最好的故事通常一開(kāi)始就會(huì)攫住你。好故事開(kāi)始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲祦?lái)談?wù)??！?Tony Cox)如果你實(shí)在對(duì)好故事不敏感，可以想想它的反面：說(shuō)教，或者老生常談。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。

  “小時(shí)光面館”是臺(tái)灣統(tǒng)一面推出的系列廣告短片，以一個(gè)面館老板的視角講述發(fā)生在面館食客身上的故事。其中《英雄不流淚》講述了一個(gè)平凡英雄的故事，簡(jiǎn)單的鏡頭和對(duì)白，道盡小人物的悲喜。因?yàn)橹懒鬟M(jìn)心里的淚太傷身，面館老板烹制出一道名為“英雄不流淚”的爆辣魷魚(yú)，給每個(gè)人的傷心提供一份安放之處。短片里沒(méi)出現(xiàn)“情懷”字眼，卻將面館溫度盡收眼底。

  WWF(世界自然基金會(huì))這一組呼吁保護(hù)瀕危動(dòng)物的平面廣告，短短的文案，有比喻，有沖突，有對(duì)立，“誰(shuí)是最軟弱的國(guó)王?”、“誰(shuí)是最落魄的貴族?”，冷靜的文字勾勒出急迫的故事。沒(méi)有站在道德制高點(diǎn)叩問(wèn)人類的良心，卻有觸動(dòng)人心的力量。

  營(yíng)銷的本質(zhì)是掌控人性

  利用人性的特點(diǎn)控制人的行為，聽(tīng)上去不那么光明正大，但無(wú)法否認(rèn)，性、槍殺、快節(jié)奏的打斗，往往最能挑逗大眾的神經(jīng)。就像女性裸體圖像無(wú)益于你的思想豐富和情感成熟，但卻是吸引眼球的首選項(xiàng)。

  盡管海量的營(yíng)銷元素以千姿百態(tài)的方式呈現(xiàn)，仔細(xì)揣摩，它們無(wú)不在討好人類意識(shí)深處的原欲：食、色、仇恨、好奇、娛樂(lè)、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望、權(quán)威。深刻地理解人性，才有可能巧妙傳達(dá)出世人內(nèi)心的隱秘。

  如果你足夠了解用戶內(nèi)心幽微的角落，說(shuō)服或者打動(dòng)他們的任務(wù)就會(huì)輕松一些。對(duì)所有已知事物或未知事物，目標(biāo)受眾的心里總是充滿成見(jiàn)。你要么動(dòng)搖他們的軍心、打消他們的疑惑;要么吃透他們的小心思、順著毛捋，總之，洞察人性的技能是必須要掌握的。

  就像可口可樂(lè)的的廣告語(yǔ)“Taste the feeling”，告訴人們要享受當(dāng)下，也是為迎合人們飲食的原欲，潛臺(tái)詞是“此刻的痛快最重要，健康什么的先拋到腦后吧”。洞悉人性的營(yíng)銷人會(huì)費(fèi)盡心力地為人們的貪吃、懶散、自我、虛榮等特點(diǎn)開(kāi)脫，就像旅行社廣告會(huì)為人們描述阿拉斯加的鱈魚(yú)躍出水面時(shí)的畫(huà)面，卻不會(huì)關(guān)心你辭職后社保問(wèn)題該怎么解決。

  “你必須從頭腦中卸下自己的認(rèn)同。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內(nèi)化。這代表著你得在想法和情緒上都變成一個(gè)，你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人?！?John Stingley)

  商業(yè)世界的內(nèi)容寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作最大的差別或許在于：文學(xué)寫(xiě)作盡可以高姿態(tài)地諷刺或揭露人性陰暗面，商業(yè)文案卻必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)、和真實(shí)為伍，甚至在無(wú)傷大雅的前提下去迎合。尋求受眾共鳴的商業(yè)文案，必須放棄虛幻的狂妄和自負(fù)，進(jìn)而運(yùn)用成熟的理解力，真實(shí)感受“看上去很low”的原始情緒。

  上乘的文案是一種詩(shī)

  文案是營(yíng)銷中重要的一環(huán)，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承擔(dān)與受眾溝通的重任。相信任何一個(gè)有追求的文案，都不會(huì)滿足于往自己寫(xiě)的文字里塞滿網(wǎng)絡(luò)熱詞。然而怎么寫(xiě)出易于傳誦的文案，卻是一個(gè)難題。

  語(yǔ)言韻律絕不是無(wú)用的修飾物，研究字句也不只是詩(shī)人的職責(zé)。閱讀或朗誦押韻得當(dāng)?shù)奈淖?，往往?huì)產(chǎn)生一種魔性的快感，例如“充電兩分鐘，通話兩小時(shí)”，十個(gè)字如魔音貫耳，讓人記憶深刻。無(wú)論古代詩(shī)詞還是鬼畜rap，受眾會(huì)不由自主地進(jìn)入語(yǔ)言韻律構(gòu)建的氛圍圈。詞匯重復(fù)、尾部押韻、節(jié)奏的停頓等修辭形式，都能充分加深用戶的感官體驗(yàn)。

  內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該向詩(shī)歌學(xué)習(xí)什么?背負(fù)著營(yíng)銷責(zé)任、如同帶著鐐銬跳舞的商業(yè)文案，應(yīng)當(dāng)“研究詩(shī)人的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果?！?Adrian Holmes)詩(shī)歌本身是藝術(shù)，然而詩(shī)歌鼓動(dòng)人心的“術(shù)”是通用的，商業(yè)文案大可悉心借鑒、為我所用。 天才詩(shī)人的靈感和想象力，透過(guò)豐富意象塑造的多重時(shí)空，都能在第一時(shí)間喚起大眾的新鮮感。在千篇一律的商業(yè)化表達(dá)中，富有生機(jī)的、靈動(dòng)的表達(dá)方式是內(nèi)容營(yíng)銷想要突破的手藝門檻。如果詩(shī)歌藝術(shù)原來(lái)只是精英階層的專屬，那如今內(nèi)容營(yíng)銷將通過(guò)對(duì)詩(shī)歌藝術(shù)的借鑒，創(chuàng)新性地生產(chǎn)這個(gè)時(shí)代所有大眾的消費(fèi)文化。

  國(guó)家地理宣傳文案《如果》，采用環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)的排比式文案，用詩(shī)意的語(yǔ)言用戶如同親歷般，自然地跟隨文字的步伐，進(jìn)入營(yíng)銷人設(shè)定的情境。

  If you are alive,you breath 如果你活著，你呼吸;

  If you breath,you talk 如果你呼吸，你說(shuō)話;

  If you talk,you ask 如果你說(shuō)話，你詢問(wèn);

  If you ask,you think 如果你詢問(wèn)，你思考;

  If you think,you search 如果你思考，你探索;

  ……

  If you find,you doubt 如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑;

  If you doubt,you question 如果你質(zhì)疑，你提問(wèn);

  If you know,you want to know more 如果你知道，你想知道更多;

  If you want to know more, you are alive 如果你想知道更多，你活著。

  Live curious 好奇地活著。

  如果你抓破頭皮想不出一句讓人“眼前一亮”的文案，不妨翻翻著名詩(shī)人的詩(shī)集，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)得到意想不到的啟發(fā)。

  好營(yíng)銷要有真性格

  一個(gè)死氣沉沉的工具寫(xiě)出來(lái)的東西，怎么會(huì)打動(dòng)活生生的人?采用適合自己的風(fēng)格發(fā)言，自然地表達(dá)而非矯揉造作。因?yàn)橛貌贿m合的方式說(shuō)話，就好像女性涂著詭異的妝容，觀者一望便知。

  信息爆炸的時(shí)候，很多營(yíng)銷內(nèi)容追求偏險(xiǎn)奇崛的風(fēng)格，試圖避開(kāi)被忽略的結(jié)局。然而一切的前提是，營(yíng)銷內(nèi)容是否能達(dá)到與受眾充分溝通的目的。營(yíng)銷內(nèi)容的核心是受眾，而非撰寫(xiě)者個(gè)人的炫技表演秀。至于到底選擇何種詞匯，亞里士多德的《詩(shī)學(xué)》中早有現(xiàn)成答案：“風(fēng)格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的風(fēng)格是由普通字造成的……使用奇字，風(fēng)格顯得高雅而不平凡。但如果有人專門使用這種字，他寫(xiě)出來(lái)的不是謎語(yǔ)，就是怪文詩(shī)?！@些字應(yīng)混合使用?！?

  阿迪達(dá)斯《太不巧，這就是我》TVC里一連串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表達(dá)，短促篤定，年輕態(tài)度躍然紙上。一句“太不巧，這就是我”回應(yīng)質(zhì)疑，霸氣收尾，真性情不言而喻，戳中年輕人群自我的內(nèi)心。

  結(jié)語(yǔ)

  “所有廣告都是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出來(lái)的某種強(qiáng)烈氣味。每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫(xiě)作者的溫?zé)釟庀?。無(wú)論是不是機(jī)智、明慧、充滿洞見(jiàn)的藝術(shù)作品，偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器?！睆臓I(yíng)銷內(nèi)容可窺見(jiàn)營(yíng)銷人的正邪三觀，有價(jià)值的內(nèi)容不僅有助于達(dá)成營(yíng)銷目的，也將被接納、吸收，成為這個(gè)時(shí)代大眾消費(fèi)心理的橫截面。